MAツールの運用にウェブサイトは欠かせません。ウェブサイトの中身が良いほど、出来ることが広がります。逆もまた然りです。
そして、MAツール運用専門会社として弊社マーケティングアカデミアも自社サイトを立ち上げ運営しています。この記事もまさにその一つです。日々運用・改善をすすめています。
そんな私達から見て、MAツール運用に関わる部分もそうでない部分も含めて、ウェブサイトをどの用に運用・改善していけばいいのかをご紹介していきます。
基本的には下記の流れで自社サイトの運用・改善を考えていきます。
現状確認
┗ KGI
┗ コンバージョン数
(一般的には資料請求・問合せなど)
┗ 流入経路ごと
┗ KPI
┗ サイト流入数
┗ 流入経路ごと
┗ 導線
┗ 流入ページからコンバージョンまでの流れ
↓
対策
┗ 経路
┗ コンバージョンの多い流入経路を強化
┗ コンバージョンのない流入経路を閉鎖
┗ 流入からの流れ
┗ 流入経路とランディングページのミスマッチ解消
┗ ランディングページからコンバージョンまでの導線改善
┗ 不足情報・コンテンツの穴埋め
兎にも角にも、まずは現状確認です。
ほとんどのサイトはコンバージョンの数をKGI(Key Goal Indicator = 最終目標)に設定していることと思います。
そして、その数が十分なら現状のサイトでOKということになります。
情報の鮮度だけ古くならないように定期的なチューニングをすればOKです。
そして、コンバージョン数が足りていても足りていなくても、どの流入経路からサイトに来た人がコンバージョンに至っているか、経路別の数・比率も見ておきましょう。
理想は自然検索・MAツールから送ったメッセージ経由など、流入そのものにコストの掛かっていない施策経由が大半の状態です。
WEB広告経由や、他社のサービス・サイト経由が大半の場合はコストがかさみますし、相手が事業を変えた・やめた場合に一気にコンバージョンが無くなるなどのリスクに晒されます。
MAツール運用観点
どのリードが、どの経路からコンバージョンしたか、自動で収集してくれます。
Google Analyticsとの違いは、それぞれが「誰か」も含めて紐づけることが出来る点です。
そのメリットが最大化するのは、リード獲得後です。
「誰か」が分かるので、その「誰か」が受注や購入に至ったか否かも分かります。
そうすると、ウェブサイト上のコンバージョンだけでなく、受注数・率の高い経路が分かるようになるので、受注の取れる経路に投資することができるようになり、逆もまた然りとなります。
第一に、コンバージョン数を増やすために見るべき指標はセッション数です。
そもそも人が来てくれないことにはコンバージョンは生まれません。
重要です。
そのセッションがどこからどの程度発生したか、KGIと同様に経路別に把握することで対策が打ちやすくなります。
そして、そのセッションの中身を見るのが次の段階です。
見るべきはランディングページと導線です。
■ランディングページ■
流入経路やキーワードとマッチした内容になっているか
（マッチ＝流入経路やキーワードから、コンバージョンに至るように内容を合わせる）
■導線■
ランディングページからコンバージョン完了まで、どのページを見て至っているか
その導線の中で、途中離脱が多いページがあれば改善対象です。
コンバージョンの出る経路・(MAツールと絡めている場合)受注の多い経路からの流入が増えるようにします。
逆もまた然りで、コンバージョンや受注の出ない流入経路はコストを引き下げるか閉じるか、どちらかを進めていきます。
とくに後者の減らす・閉じる作業がおろそかになります。意識的に精査を進めます。
ランディングページと動線を改善し、コンバージョンを増やします。
まずは既存のページ内容を変えることでコンバージョン数を増やす取組から始めます。
それは文章の内容、文字の種類・サイズなどの見やすさ、ボタンやバナーの配置、リンク、画像などを変えることです。
既存のコンテンツでは不十分な場合、コンテンツを追加します。
それは同じページに文章や画像などを加えるパターンもあれば、新しいページを作成するパターンもあります。
どちらが良いかは、原則ユーザー目線です。同じページに情報が足された方がフレンドリーか、別のページを作成して分けて説明したほうがフレンドリーか。それにより判断します。
MAツール運用観点
MAツールを使っていると作れるコンテンツの幅が広がります。
ポップアップ、チャット(チャットボット)など、既存のページに追加のコミュニケーション手段を加えることが出来るようになります。
例えばWeb広告とは、特定のキャンペーンやキーワードで流入した人だけにポップアップで追加のキャンペーン案内を入れることができたり、広告内容とランディングページの内容が一致しない場合に補足情報を見せることができたりします。
また、MAツールのページ作成機能を使っていたら、特定のユーザーだけに表示するコンテンツを差し込むことが出来るようになります。「◯◯様、おかえりなさい」「△△様、次にこの資料をご確認頂くとイメージがより具体的になります。ご覧ください。」など、その人の状況に合わせた個別対応が出来るようになります。
ウェブサイト上でのコンバージョン以外に売上・利益アップに有効な方法として、特定のユーザーが来訪した時に社内通知を送ったり履歴をデータに蓄積したりすることも可能です。
重要なターゲット顧客の意思決定者(経営者・役員・部長など)がサイトに来訪したら担当者に通知をして電話やメールを促す。
個々の来訪数やページ閲覧数をスコアにして、その高さで興味度を測定する。
様々な活用法があります。
その他、資料もMAツールの機能を使って閲覧できるようにすると、履歴を取得することが出来、効果検証もしやすくなります。
MAツールがなくてもGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールを見ながら改善することはもちろん可能です。
まずはそれに集中する、というのも一つの選択肢です。
しかし、MAツールと連携させることで取れるデータが増え深まり、そのデータを活用して一人ひとりに自動で個別最適化したアプローチを取れるようになります。
ぜひ連携・活用してください。
これらのことをやり切るために、どのツールを選べば良いか・どうやって設定構築すればいいか、専門家の支援が必要な場合は弊社にお声がけいただけましたら幸いです。