リードナーチャリング運用で成果が出ない原因とは
MAツールを導入したものの、期待した成果が出ていない——そんな声をBtoB企業のマーケティング責任者から多くお聞きします。株式会社マーケティングアカデミアでは、HubSpotをはじめとするMAツールの運用支援を通じて、多くの企業のリードナーチャリング課題に向き合ってきました。
運用がうまくいかない原因の多くは、ツールの機能ではなく「運用設計」にあります。具体的には、KPI設計の不備、営業部門との連携不足、スコアリング基準の形骸化などが挙げられます。
本記事では、リードナーチャリング運用を改善するための具体的な手順をお伝えします。基本の見直しから実践的な改善方法まで、明日から取り組める内容です。
ステップ1：現状の運用を棚卸しする
改善の第一歩は、現在の運用状況を正確に把握することです。以下の3つの観点で棚卸しを行いましょう。
リードデータの状態を確認する
CRMやMAツールに蓄積されたリードデータを確認します。重複データや古い情報がどの程度あるか、セグメント分けは適切かをチェックしてください。データの信頼性が低ければ、どれだけ良い施策を打っても成果につながりません。
配信しているコンテンツを整理する
現在配信しているメールやコンテンツの一覧を作成します。それぞれがカスタマージャーニーのどの段階に対応しているか、最後に更新したのはいつかを記録しましょう。古いコンテンツをそのまま配信し続けているケースは少なくありません。
営業部門からフィードバックを収集する
マーケティングから引き渡したリードについて、営業担当者の率直な意見を聞きます。「商談につながったリードの特徴は何か」「対応しづらいリードはどのようなものか」といった具体的な質問が有効です。
ステップ2：KPIを再設計する
リードナーチャリングの成果を正しく測定するには、適切なKPI設計が欠かせません。配信数や開封率だけを追っていては、本質的な改善にはつながりません。
ファネル全体を見渡すKPIを設定する
認知から商談化までの各段階でKPIを設定します。例えば、MQL（Marketing Qualified Lead）の件数、MQLから商談への転換率、商談から受注への転換率などです。株式会社マーケティングアカデミアでは、クライアント企業のファネル設計からKPI策定まで一貫して支援しています。
営業部門と共通の指標を持つ
マーケティング部門だけで完結するKPIではなく、営業部門と共有できる指標を設定しましょう。「営業に引き渡したリードのうち、何件が商談化したか」は両部門で追うべき重要な指標です。
ステップ3：スコアリング基準を見直す
スコアリングは、リードの購買意欲を可視化する仕組みです。導入時に設定したまま見直していないケースが多いですが、定期的な調整が必要です。
成約リードから逆算して基準を調整する
過去に成約に至ったリードの行動履歴を分析します。どのコンテンツをダウンロードしていたか、どのページを閲覧していたかを確認し、スコアリング基準に反映させましょう。
営業部門と定期的にすり合わせる
スコアリング基準が現場の感覚と乖離していないかを確認します。スコアが高いのに商談につながらないリードが多い場合は、基準の見直しが必要です。
ステップ4：シナリオ設計を改善する
MAツールのワークフロー機能を活用したシナリオ設計は、リードナーチャリングの核となる部分です。ただし、複雑なシナリオが良いわけではありません。
シンプルな設計から始める
最初から複雑な分岐を作り込むのではなく、シンプルなシナリオから始めましょう。「資料ダウンロード後、3日後にフォローメールを送る」といった基本的な流れから構築し、データを見ながら徐々に改善していきます。
私信風メッセージを心がける
派手な装飾メールよりも、シンプルな文面の方が反応率が高いケースは多くあります。受信者が「自分宛てに書かれた」と感じる私信風メッセージを意識してください。株式会社マーケティングアカデミアの運用支援では、このような個別最適化されたコミュニケーション設計を重視しています。
ステップ5：営業連携を強化する
リードナーチャリングの成果は、最終的に営業部門との連携で決まります。マーケティングと営業の間の溝を埋める取り組みが重要です。
リード引き渡しの基準を明確にする
どのような条件を満たしたリードを営業に引き渡すか、明文化しておきましょう。「スコアが○○点以上」「特定のコンテンツをダウンロード」など、具体的な条件を設定します。
引き渡し後のフォロー状況を可視化する
営業に引き渡したリードがその後どうなったかを追跡できる仕組みを整えます。CRMとMAツールを連携させ、商談化や失注の情報をマーケティング側でも確認できるようにしましょう。
ステップ6：休眠リードを再活性化する
一度は接点を持ったものの、その後反応がなくなったリードは「休眠リード」と呼ばれます。新規リードの獲得コストを考えると、休眠リードの再活性化は費用対効果の高い施策です。
休眠リードの定義を明確にする
「直近6ヶ月間、メール開封もサイト訪問もないリード」など、具体的な定義を設定します。定義が曖昧だと、対象リストが膨大になりすぎて効果的なアプローチができません。
シンプルな近況伺いから始める
休眠リードへのアプローチは、新たな提案や値引きの案内から始めるのではなく、シンプルな近況伺いが効果的です。「お変わりありませんか」といった問いかけ・課題打診の切り出しから始めてみましょう。
ステップ7：複数チャネルでアプローチする
メールだけに頼らず、複数の手段を組み合わせることでリーチ率を高められます。
電話→メール→SMS→チャットの組み合わせを検討する
メールだけでは届かないリードにも、電話やSMS、チャットツールを組み合わせることで接点を持てる可能性があります。株式会社マーケティングアカデミアでは、マルチチャネルでのアプローチ設計も運用代行の一環として支援しています。
チャネルごとの反応を計測する
どのチャネルからのアプローチが反応率が高いか、データを蓄積して分析しましょう。業種や役職によって効果的なチャネルは異なります。
ステップ8：PDCAサイクルを回し続ける
リードナーチャリング運用の改善に終わりはありません。定期的な振り返りと改善を習慣化することが成功の鍵です。
月次でレポートを作成・共有する
KPIの達成状況、施策ごとの成果、営業からのフィードバックをまとめたレポートを毎月作成します。マーケティング部門内だけでなく、営業部門や経営層とも共有しましょう。
四半期ごとに戦略を見直す
日々の改善に加えて、四半期に一度は戦略レベルでの見直しを行います。市場環境や競合状況の変化、自社の事業方針との整合性を確認してください。
よくある質問
Q. リードナーチャリング運用にはどのくらいのリソースが必要ですか？
企業規模やリード数によって異なりますが、専任担当者1名以上を配置できることが望ましいです。社内リソースが不足している場合は、株式会社マーケティングアカデミアのような運用代行サービスの活用も選択肢の一つです。
Q. MAツールを導入していない場合でもナーチャリングは可能ですか？
可能です。メール配信ツールとCRMを組み合わせれば、基本的なナーチャリングは実施できます。ただし、スコアリングや自動化を本格的に行うならMAツールの導入を検討してください。
Q. 成果が出るまでにどのくらいの期間がかかりますか？
BtoB商材の場合、リードナーチャリングの効果が数字として表れるまでに3〜6ヶ月程度かかることが多いです。短期的な成果を求めすぎず、中長期的な視点で取り組むことをおすすめします。
運用改善は一歩ずつ着実に
リードナーチャリング運用の改善は、一度にすべてを変える必要はありません。本記事で紹介した8つのステップの中から、自社で取り組みやすいものから着手してください。
株式会社マーケティングアカデミアは、HubSpot認定プラチナパートナーとして、MAツールの運用代行からリードナーチャリング施策の企画・実行まで一貫して支援しています。運用に課題を感じている方は、お問い合わせページからお気軽にご相談ください。
Marketing Academia
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MAツール・SFA・CRMの運用支援を専門としています。HubSpot・Zoho・Salesforceなど海外のハイエンドツールだけでなく、SATORI・ListFinderなどの国産ツールも支援実績があります。
