営業とマーケティングが“自然に連携する”ためのナーチャリング設計──分断を乗り越える仕組みとは？

「営業とマーケ、連携できていますか？」

多くの企業で聞かれるこの問い。

マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入し、リード獲得やナーチャリングに取り組んでいる企業ほど、営業部との連携の壁に直面しているのが現実です。

本記事では、弊社マーケティングアカデミア代表の富田がウェビナーでご紹介した内容をもとに、“自然に連携できる”営業とマーケの在り方を探っていきます。

営業とマーケがかみ合わない3つの典型的な壁

営業とマーケが噛み合わなくなる壁として、3つが頻出します。

1. SFA・CRMのデータが信用されていない

営業がSFAに入力しない、もしくは更新しないことで、マーケティングが活用できるはずのデータが「死蔵」されてしまいます。

2. ツールや施策の導入がマーケ部主導

マーケティング部が新たなMAツールやシナリオ施策を導入しても、営業現場には伝わっておらず、「現場で何も変わらない」状態になりがちです。

3. メルマガ頼みの単発施策

せっかくMAを導入しても、一斉配信のメルマガだけで終わり、営業にパスされるリードは少ないまま…。連携の“起点”すら作れていないケースも。

「連携」は設計できる──営業とマーケをつなぐ3つの鍵

まず、可視化により連携イメージを深めることが大切です。

1. スコアリングとグレーディングで“渡すべきリード”を定義

営業が動きやすい“ホットリード”の明確化が連携の第一歩です。

個人スコアの例：

• 商品ページ閲覧：20pt
• 問い合わせフォーム送信：100pt
• メールクリック：10pt

※直近行動は1.5倍で加点するとリアリティが上がります。

企業グレードの例：

• 業種が重点対象：加点
• 従業員規模や職種から購買可能性が高く・受注時の規模が大きいと推測：加点

これにより、営業部が納得感をもって対応できる“優先度つきのリード”が形成されます。

2. 営業を“通知で動かす”自動シナリオ設計

営業が「手間なくアポが増える」状態を実現するには、行動検知ベースの自動通知・トスアップが不可欠です。

シナリオ例：

「いまこのお客様、動きがありました」とマーケから営業へ“そっと手渡す”自然な連携導線を設計することが重要です。

3. 営業に「成果」を見せることで、連携は文化になる

ツールやシナリオの設計よりも重要なのは、「この仕組み、アポが増えるな」「受注率が上がったな」と営業部が成果を実感できることです。

「寝ていてもアポが取れる仕組み」を目指すのです。

そのためには、

• MAの成果を営業KPIと結びつける
• 営業アラート→商談化の成功事例を社内で共有
• 1人の営業を“モデルユーザー”として設定し先に成果を出す

など、“運用”ではなく“成功体験”を提供することが、社内文化としての連携に繋がります。

まとめ：営業とマーケをつなぐのは「仕組み」ではなく「信頼」

複雑なシナリオや細かいルール設計も重要ですが、何よりも大切なのは、「営業にとって役に立つ」とマーケが信頼されること。

そのために必要なのは…

✅ ホットリードをわかりやすく届けるスコア設計

✅ “今この人”にアプローチすべき理由が伝わる通知

✅ 成果が営業KPIに直結する仕組み化

実践に向けたチェックリスト（営業企画・マーケ責任者向け）

• ホットリード定義が営業と合意できているか？
• 行動トリガーを営業通知に連携できているか？
• KPI連動で営業がMA成果を体感できているか？
• 成功事例を定期的に共有できる場があるか？

営業とマーケが対立せず、“自然に連携する文化”を根付かせる第一歩として、ぜひ今回のナーチャリングの考え方を社内でご活用ください。